傳統企業電商轉型：從頂層設計到“三駕馬車”
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現代管理學之父彼得·德魯克曾說過：“當今企業之間的競爭不是產品的競爭，而是商業模式的競爭。” 相對于商業模式而言，高技術反倒是次要的。在經營企業的過程當中，商業模式比高技術更重要，因為前者是企業能夠立足的先決條件。
轉型升級推進器
企業傳統的商業模式以線下銷售為主，其長期以來積累的穩定的渠道、客戶資源以及供應鏈管理能力等要素共同塑造了企業自身成熟的業務模式。這種模式在很長一段時間里為企業帶來了可觀的收益。然而，隨著以電子商務為代表的互聯網經濟的崛起，很顯然，當年馬云那句“要么電子商務，要么無商可務”的論斷越來越為市場所印證。戴爾服務針對電商行業的調研明確指出，今天中國各行各業的企業急需通過轉型變革追求新的增長點。事實上，傳統企業經歷了對電商從“看不見”到“看不起”，到“看不懂”，到“學不會”，再到“擋不住”的過程。
目前，電商交易額正以兩位數的增長率快速增加，占GDP的比重逐年增加。新型電商企業與傳統企業紛紛“觸電上網”。中國電子商務研究中心的數據顯示，2012年我國網購市場交易總額突破1.3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過6.3%，電商已經開始改變零售業的格局。近日，中國電子商務大會上公布的最新數據顯示，2012年度我國電子商務交易額達8.1萬億元，增速約為當年國內生產總值增速的4.1倍。其中，網絡零售市場交易增速約為同期社會消費品零售總額增速的4.7倍。“電子商務服務業在創新經濟模式、促進發展方式轉型、增加社會就業等方面發揮了越來越重要的作用。”商務部電子商務和信息化司司長李晉奇這樣表示。
在零售、制造、金融等幾大代表性行業中，企業“觸電”的趨勢在近幾年越來越明顯。2012年，零售巨頭京東與蘇寧的系列“價格戰”引起極大關注。2013年為電商改變中國零售業格局的起點。在制造業，復雜的經濟形勢對傳統商貿行為正帶來巨大沖擊，企業快速發展依賴的人口、全球化、制度等紅利正逐漸喪失，急需尋找關注于客戶深度服務的新商業模式。在金融業，一方面以零售為主的互聯網公司快速向金融業靠攏，另一方面金融業也深刻意識到互聯網基因所帶來的挑戰和契機。2013年，試水半年的中國建設銀行電子商務金融服務平臺“融善商務”正式啟動。此外，在電信、汽車、旅游、房地產等行業，傳統企業都在紛紛尋找機會，希望借助電商與新的互聯網技術驅動其內部業務模式變革與轉型升級。
企業電商化三駕馬車
從技術的發展周期來看，電子商務已經經歷了初期的導入階段。本質上，電商將商務流程電子化、數字化，極大減少了人力、物力的輸出成本。同樣，電商也為消費者提供了更加便捷的購買環境，使商家與消費者更直接地交流。對于擁有多年線下成功經驗且資本雄厚的傳統企業而言，驅動其電商化進程有三個非常重要的要素，也可視為傳統企業電商化的三駕馬車，企業需要清楚地意識到這三個要素：第一，網絡是不可或缺的銷售渠道。第二，電商是網絡廣告的延伸和承接。第三，更直接地與用戶溝通是電商平臺的重要優勢。
從品牌到產品到促銷活動三位一體的電商化運作模式，可有效幫助企業擴大銷售規模。除了對企業在銷售收入方面帶來的直接影響，電商平臺是企業互聯網精準營銷活動的載體和重要推手。通過電商平臺，企業可以讓品牌更加快捷地找到目標受眾。同時，通過在線的反饋機制，企業可以及時調整品牌產品及營銷策略，制定迎合受眾需求的品牌路線。相比線下平臺，互聯網讓品牌與用戶直接溝通的優勢不言而喻。
隨著傳統企業“觸電”行為越來越普遍，對于企業而言，傳統渠道與網絡渠道之間也充滿了競爭和沖突。如何處理二者之間的關系?北京鵜鶘信息咨詢有限公司總經理邢焱表示，電子渠道與傳統渠道不是誰替代誰的問題，而是如何定位、配合的問題。現在很多企業在傳統渠道電商化上失敗，導致渠道兩敗俱傷的根本原因就在于沒有找準各自的定位，企業對此必須有明確的認知。首先，“過電”是必要的。其次，企業的電商戰略需要長遠規劃，將電商和傳統渠道各自的定位明確，而不是一窩蜂直接上電商，給傳統渠道直接帶來壓力。
“相比傳統渠道，電商是一種涉及營銷各個環節的、與傳統營銷方式截然不同的實踐。”戴爾服務負責IT戰略規劃的董事總經理趙津寧表示，“例如，物流配送是絕大多數電商跳不過的環節。對于企業而言，物流配送也是用戶體驗中非常關鍵的一個環節。節點分散、覆蓋面廣等特點造成了電商與傳統渠道配送截然不同的需求，同時對企業的倉儲物流體系建設也提出了新的要求。”筆者曾經有這樣的體驗，在國內某知名電商平臺上以單批次、對不同貨品下單后，結果是分批次收到了不同的包裹。可以看出，從訂單、倉儲到物流，電商平臺完成的不應該僅是數據的交換和交易的實現過程，信息的整合、跨平臺的協作能力對于提升用戶體驗和交易效率也至關重要。
以互聯網視角做電商
歸根結底，企業如何做電商?趙津寧認為，電商需要企業所具備的DNA與傳統商業模式是完全不一樣的，企業需要以互聯網的視角來做電商，而不是以傳統視角先入為主。“在戰略層面，企業需要明確自身的定位，電商在企業未來發展中所處的位置。在此基礎上，再去考慮電商的發展模式、推廣模式等后續問題。”趙津寧表示。在明確了電商在企業戰略層面的定位之后，企業整體運營體系的設計、前后臺匹配、內部資源整合、業務伙伴關系、供應鏈優化與管理等運營層面的問題浮出水面。運營模式涉及整體產品與服務的設計、關鍵業務流程設計、組織架構設計、人力需求設計(包括整個績效體系)等多個維度。
“雙線業務(線上線下)意味著企業需要制定良好的定價策略，采用合理的倉儲物流體系、特定的財務結算與促銷模式，能夠支持并及時響應新業務規則的運營體系等。這些方面相輔相成，缺一不可。”戴爾服務負責電商戰略規劃與實施的董事總經理楊念農表示，“電商企業需要具備線上營銷客服、產品和服務采銷、訂單處理與倉儲、內部管理與外部協作等四方面基本業務能力。與此同時，企業必須考慮到物流和財務等交易環節中可能存在的逆向行為(退換貨、退款等行為)。”可以看出，電商一方面為企業業務模式轉型帶來了契機，其天然的互聯網基因也意味著企業必須從頂層設計開始就以互聯網的視角切入，從業務功能實現和用戶體驗的角度全方位滿足客戶需求。
談到電商平臺，背后支撐其運營的信息平臺自然是避不開的話題。“對于電商平臺的信息系統而言，穩定性和性能是真正的立足之本。”趙津寧認為，“信息系統從設計時就要考慮到7×24小時在線、響應流暢性、用戶體驗一致性等問題，這樣才能留住客戶。IT顯然是電商的重中之重與核心，企業需要為電商業務規劃并匹配一套成熟、靈活并可擴展的IT系統。”
鏈接：企業電商化面臨的六大挑戰
電商天然的互聯網基因是傳統企業“觸電”過程中必須要考量的因素。戴爾服務認為，在傳統企業商業模式轉型的過程中，電商在以下六個方面提出了挑戰和新需求：
第一，市場營銷能力的新需求。提高客戶黏度，深度理解客戶行為成為必須。
第二，物流配送能力的新需求。物流體系的建設與整合是電商的關鍵點。
第三，物流配送模式的復雜性。電子商務帶來了逆向物流的挑戰。
第四，合適的多渠道策略。如何避免網絡與傳統渠道之間的競爭和沖突?
第五，線上線下的整合。如何有效整合資源及創造業務上的聯動?
第六，IT建設與運維的新需求。電子商務帶來了截然不同的IT需求。
轉型升級推進器
企業傳統的商業模式以線下銷售為主，其長期以來積累的穩定的渠道、客戶資源以及供應鏈管理能力等要素共同塑造了企業自身成熟的業務模式。這種模式在很長一段時間里為企業帶來了可觀的收益。然而，隨著以電子商務為代表的互聯網經濟的崛起，很顯然，當年馬云那句“要么電子商務，要么無商可務”的論斷越來越為市場所印證。戴爾服務針對電商行業的調研明確指出，今天中國各行各業的企業急需通過轉型變革追求新的增長點。事實上，傳統企業經歷了對電商從“看不見”到“看不起”，到“看不懂”，到“學不會”，再到“擋不住”的過程。
目前，電商交易額正以兩位數的增長率快速增加，占GDP的比重逐年增加。新型電商企業與傳統企業紛紛“觸電上網”。中國電子商務研究中心的數據顯示，2012年我國網購市場交易總額突破1.3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過6.3%，電商已經開始改變零售業的格局。近日，中國電子商務大會上公布的最新數據顯示，2012年度我國電子商務交易額達8.1萬億元，增速約為當年國內生產總值增速的4.1倍。其中，網絡零售市場交易增速約為同期社會消費品零售總額增速的4.7倍。“電子商務服務業在創新經濟模式、促進發展方式轉型、增加社會就業等方面發揮了越來越重要的作用。”商務部電子商務和信息化司司長李晉奇這樣表示。
在零售、制造、金融等幾大代表性行業中，企業“觸電”的趨勢在近幾年越來越明顯。2012年，零售巨頭京東與蘇寧的系列“價格戰”引起極大關注。2013年為電商改變中國零售業格局的起點。在制造業，復雜的經濟形勢對傳統商貿行為正帶來巨大沖擊，企業快速發展依賴的人口、全球化、制度等紅利正逐漸喪失，急需尋找關注于客戶深度服務的新商業模式。在金融業，一方面以零售為主的互聯網公司快速向金融業靠攏，另一方面金融業也深刻意識到互聯網基因所帶來的挑戰和契機。2013年，試水半年的中國建設銀行電子商務金融服務平臺“融善商務”正式啟動。此外，在電信、汽車、旅游、房地產等行業，傳統企業都在紛紛尋找機會，希望借助電商與新的互聯網技術驅動其內部業務模式變革與轉型升級。
企業電商化三駕馬車
從技術的發展周期來看，電子商務已經經歷了初期的導入階段。本質上，電商將商務流程電子化、數字化，極大減少了人力、物力的輸出成本。同樣，電商也為消費者提供了更加便捷的購買環境，使商家與消費者更直接地交流。對于擁有多年線下成功經驗且資本雄厚的傳統企業而言，驅動其電商化進程有三個非常重要的要素，也可視為傳統企業電商化的三駕馬車，企業需要清楚地意識到這三個要素：第一，網絡是不可或缺的銷售渠道。第二，電商是網絡廣告的延伸和承接。第三，更直接地與用戶溝通是電商平臺的重要優勢。
從品牌到產品到促銷活動三位一體的電商化運作模式，可有效幫助企業擴大銷售規模。除了對企業在銷售收入方面帶來的直接影響，電商平臺是企業互聯網精準營銷活動的載體和重要推手。通過電商平臺，企業可以讓品牌更加快捷地找到目標受眾。同時，通過在線的反饋機制，企業可以及時調整品牌產品及營銷策略，制定迎合受眾需求的品牌路線。相比線下平臺，互聯網讓品牌與用戶直接溝通的優勢不言而喻。
隨著傳統企業“觸電”行為越來越普遍，對于企業而言，傳統渠道與網絡渠道之間也充滿了競爭和沖突。如何處理二者之間的關系?北京鵜鶘信息咨詢有限公司總經理邢焱表示，電子渠道與傳統渠道不是誰替代誰的問題，而是如何定位、配合的問題。現在很多企業在傳統渠道電商化上失敗，導致渠道兩敗俱傷的根本原因就在于沒有找準各自的定位，企業對此必須有明確的認知。首先，“過電”是必要的。其次，企業的電商戰略需要長遠規劃，將電商和傳統渠道各自的定位明確，而不是一窩蜂直接上電商，給傳統渠道直接帶來壓力。
“相比傳統渠道，電商是一種涉及營銷各個環節的、與傳統營銷方式截然不同的實踐。”戴爾服務負責IT戰略規劃的董事總經理趙津寧表示，“例如，物流配送是絕大多數電商跳不過的環節。對于企業而言，物流配送也是用戶體驗中非常關鍵的一個環節。節點分散、覆蓋面廣等特點造成了電商與傳統渠道配送截然不同的需求，同時對企業的倉儲物流體系建設也提出了新的要求。”筆者曾經有這樣的體驗，在國內某知名電商平臺上以單批次、對不同貨品下單后，結果是分批次收到了不同的包裹。可以看出，從訂單、倉儲到物流，電商平臺完成的不應該僅是數據的交換和交易的實現過程，信息的整合、跨平臺的協作能力對于提升用戶體驗和交易效率也至關重要。
以互聯網視角做電商
歸根結底，企業如何做電商?趙津寧認為，電商需要企業所具備的DNA與傳統商業模式是完全不一樣的，企業需要以互聯網的視角來做電商，而不是以傳統視角先入為主。“在戰略層面，企業需要明確自身的定位，電商在企業未來發展中所處的位置。在此基礎上，再去考慮電商的發展模式、推廣模式等后續問題。”趙津寧表示。在明確了電商在企業戰略層面的定位之后，企業整體運營體系的設計、前后臺匹配、內部資源整合、業務伙伴關系、供應鏈優化與管理等運營層面的問題浮出水面。運營模式涉及整體產品與服務的設計、關鍵業務流程設計、組織架構設計、人力需求設計(包括整個績效體系)等多個維度。
“雙線業務(線上線下)意味著企業需要制定良好的定價策略，采用合理的倉儲物流體系、特定的財務結算與促銷模式，能夠支持并及時響應新業務規則的運營體系等。這些方面相輔相成，缺一不可。”戴爾服務負責電商戰略規劃與實施的董事總經理楊念農表示，“電商企業需要具備線上營銷客服、產品和服務采銷、訂單處理與倉儲、內部管理與外部協作等四方面基本業務能力。與此同時，企業必須考慮到物流和財務等交易環節中可能存在的逆向行為(退換貨、退款等行為)。”可以看出，電商一方面為企業業務模式轉型帶來了契機，其天然的互聯網基因也意味著企業必須從頂層設計開始就以互聯網的視角切入，從業務功能實現和用戶體驗的角度全方位滿足客戶需求。
談到電商平臺，背后支撐其運營的信息平臺自然是避不開的話題。“對于電商平臺的信息系統而言，穩定性和性能是真正的立足之本。”趙津寧認為，“信息系統從設計時就要考慮到7×24小時在線、響應流暢性、用戶體驗一致性等問題，這樣才能留住客戶。IT顯然是電商的重中之重與核心，企業需要為電商業務規劃并匹配一套成熟、靈活并可擴展的IT系統。”
鏈接：企業電商化面臨的六大挑戰
電商天然的互聯網基因是傳統企業“觸電”過程中必須要考量的因素。戴爾服務認為，在傳統企業商業模式轉型的過程中，電商在以下六個方面提出了挑戰和新需求：
第一，市場營銷能力的新需求。提高客戶黏度，深度理解客戶行為成為必須。
第二，物流配送能力的新需求。物流體系的建設與整合是電商的關鍵點。
第三，物流配送模式的復雜性。電子商務帶來了逆向物流的挑戰。
第四，合適的多渠道策略。如何避免網絡與傳統渠道之間的競爭和沖突?
第五，線上線下的整合。如何有效整合資源及創造業務上的聯動?
第六，IT建設與運維的新需求。電子商務帶來了截然不同的IT需求。